Что самый крупный маркетинговый трюк 2018 года означает для будущего дизайна

Прежде чем приехать на SXSW, мой коллега Бен и я слышали слухи о «настоящем» парке Westworld. Будучи поклонниками сериала, сказать, что мы были в восторге, — это мягко сказано, мы просто сходили с ума. Если вы поклонник, то вероятно вот-вот испытаете серьезный страх упустить возможность. Но если вы не знаете о сериале, позвольте мне посвятить абзац объяснению того, что такое Westworld и почему это было так важно.

Westworld — научно-фантастический вестерн-триллер. В сериале персонажи посещают дорогой парк развлечений для взрослых, где они могут воплотить в жизнь свои самые дикие мечты. Парк прямо из американского Дикого Запада, только все ковбои и жители городка — роботы, настолько реалистичные, что вы не можете сказать, что они не люди. К тому же они не могут вам навредить. Это означает, что посетители могут устраивать перестрелки с роботами, отправляться на секретные квесты по всему парку (что на самом деле является сюжетом), и переживать приключения, невозможные где-либо еще. Теперь вы понимаете, почему люди были так взволнованы посещением настоящего.

Интересно, что тот же дух инноваций, который сделал активацию Westworld столь запоминающейся, движет революцией в том, как создаются и управляются подобные впечатления. Платформы вроде Adalo, конструктора приложений без кода для веб-приложений и нативных приложений iOS и Android — одна версия на все три платформы, публикуемая в Apple App Store и Google Play, позволяют организаторам событий и маркетологам создавать пользовательские приложения для продажи билетов, охоты за сокровищами и интерактивных впечатлений без необходимости в команде разработчиков.

Охота за билетами

HBO объявила, что трехдневное событие будет исключительно ограниченным, что сразу же создало ажиотаж на конференции. В первый день мы попытались получить билеты онлайн, но они распроданы буквально за 2 секунды. Тем же днем мы решили посмотреть на очередь, чтобы узнать, есть ли какой-нибудь шанс переждать.

Постояв в очереди около часа, мы поняли, что примерно 200-человеческая очередь не двигается. Они отдавали места только людям с билетами, которые не пришли. Узнав это, мы почувствовали разочарование. Давайте будем реальны — кто не придет на это? На этом этапе все надежды казались потеряны.

Когда мы обсуждали, что делать, и скучали в неподвижной очереди, мы оказались в Twitter, конечно же. Там мы нашли загадочный твит от Lyft о Westworld. В этом твите была ссылка на рекламное видео с финальным, на одну долю секунды появляющимся сообщением, которое просто гласило «Black Hat». Итак, мы взяли этот код и ввели его в приложение Lyft.

После того как мы вернулись к выбору типа автомобиля, который хотели заказать, появился вариант выбрать поезд. Мы определенно что-то нашли. Мы выбрали поезд, но ничего не произошло — вернулись в Twitter. На этом этапе было всего несколько человек, интересующихся, что это такое, но Lyft не отвечал. Все просто казалось, что это будет бесплатная поездка. Не совсем уверенные, что произойдет, мы ввели адрес, чтобы вернуться в конференц-центр, и «поезд» сказал, что он уже в пути.

Рок-звездный момент

Примерно через 15 минут произошел один из самых крутых моментов в моей жизни. Пока мы стояли во второй половине 200-человеческой очереди — все desperately хотели попасть в Westworld — совершенно новый черный Mercedes, украшенный свагом Westworld с логотипом и словами «park shuttle» сбоку, подъехал.

Мы быстро подбежали к машине, позвав двух других людей, с которыми мы только что подружились в очереди, и все сели. Когда я посмотрел назад на толпу, их лица выражали смешанные чувства замешательства, удивления, шока и возмущения — вот почему я почувствовал себя звездой рока. Забираясь в машину, единственные слова, которые я смог крикнуть всем в очереди, были «проверьте Twitter».

После чрезвычайно тревожной 35-минутной поездки на машине водитель, который оставался молчаливым (кроме признания, что мы были первыми, кто получил эту поездку), вручил нам iPad для просмотра видео. Когда вводное видео Westworld закончилось, шаттл остановился, и мы посмотрели вверх и увидели парк.

Внутри парка

Мы вышли, и каким-то образом впечатление оказалось еще лучше, чем тот рок-звездный момент с Lyft. «Парк» включал:

• Портал входа оружейного магазина, где нам всем выдали подлинные ковбойские шляпы Westworld и несколько монет Westworld (для напитков)
• Парк площадью 2 акра примерно с 30 различными зданиями: банк, парикмахерскую, где они фактически брили гостей, кузню, кладбище, где вы могли копать в поисках большего количества монет, почтовое отделение с индивидуальным письмом, адресованным каждому гостю, и настоящий салун Mariposa, полный столов для питья и игры в покер
• Около 60 актеров вместе с настоящими лошадьми, каскадерами и группами, которые, похоже, следили за своими действиями и импровизировали согласно 444-страничному сценарию
• Шерифа, ищущего одного конкретного гостя (позже мы узнали, что если вы найдете этого гостя и выдадите его, вы получите больше монет на напитки)
• Полноценную перестрелку на площади города, которая закончилась тем, что кто-то крикнул «freeze all motor functions», что остановило всех роботов, чтобы они могли отремонтировать и унести «мертвого»
• Плюс скрытый квест внутри парка — игру в игре. Если вы просили рекомендации, чем интересным заняться (что мы, конечно, делали), вам давали подсказки. Эти подсказки в итоге привели вас к комбинации для замка на одном из зданий в конце города. Эта дверь вела в подобную пещере темную комнату, где вам нужно было найти скрытую кнопку, которая раскрыла ученых, создающих одного из роботов

Это была секретная комната с учеными, создающими специального робота для следующего сезона. Просто. Потрясающе. Безумие.

Вывод для дизайнеров и маркетологов

Когда Бен и я ехали на шаттле обратно в реальный мир, мы обсуждали, как это было безумно и сколько они, должно быть, потратили только на это трехдневное маркетинговое событие. Некоторые средства массовой информации уже подхватили историю и назвали это «одним из лучших рекламных трюков 21-го века».

Это заставило меня задуматься. Это было просто какое-то безумное маркетинговое событие, которое могла провести только HBO? Или есть что-то более значительное, что можно из этого извлечь?

Хотя это, безусловно, можно назвать трюком, я считаю, что здесь есть большее. Вывод для нас как дизайнеров, инноваторов и предпринимателей таков:

«В современном мире впечатление — король». @david_adkin

Люди больше не хотят просто пассивно потреблять продукты. Они хотят быть частью впечатления. Другими словами, они хотят быть частью истории.

Как дизайн впечатлений меняет все

Это возрастающее внимание к впечатлению имеет глубокие последствия для будущего дизайна. В прошлом только дизайнеры продуктов отвечали за впечатление. Они создавали продукт и передавали его командам продаж и маркетинга, которые затем разрабатывали пассивные впечатления (например, просмотр объявления), которые побуждали бы потребителя купить этот продукт. Только после того, как потребитель совершал покупку, он начинал фактически испытывать впечатление.

В современном мире границы между маркетологами и дизайнерами продуктов начинают размываться. Возьмем этот опыт Westworld — это, несомненно, маркетинговое впечатление, но в некотором смысле это также расширение сериала Westworld. Другими словами, часть «продукта» Westworld. Это определенно не сердце их продукта (просмотр сериала), но показательно, что HBO заставила свою команду маркетинга работать с внешним маркетинговым агентством Giant Spoonи создателями сериала Лизой Джой и Джонатаном Ноланом написать 444-страничный сценарий для этого события.

И, честно говоря, мне это впечатление понравилось больше, чем сам сериал. Я определенно заплатил бы, чтобы вернуться туда.

Рост впечатлений, которые одновременно являются маркетингом и расширением продукта

Эти типы впечатлений, которые одновременно являются маркетингом и расширением продукта, становятся все более распространенными. Фактически, на SXSW мы слышали, как дизайнеры из Ford и Jameson (Синтия Джонс, Клэр Толан, и Кристиан Лахель) говорили о том, насколько неотъемлемы их фирменные дома для впечатления и успеха их продукта, и как все больше компаний будут стремиться создавать эти типы пространств.

Но на этом это не заканчивается. Эти впечатления ограничиваются не только дорогостоящими брендами. Подумайте о росте контент-маркетинга (который на самом деле должен называться просто маркетингом из-за его вездесущести). Контент-маркетинг — это безусловно расширение продукта. Вы раздаете бесплатные статьи, информацию и даже проводите вебинары и конференции для ваших клиентов. Все это часть впечатления и может быть даже большинством впечатления в зависимости от вашей стратегии контента. Черт, контент-маркетологи даже создают персоны и говорят о пути пользователя!

Создание захватывающих впечатлений без команды разработчиков

Демократизация разработки приложений позволила маркетинговым командам создавать собственные интерактивные опыты. Более 3 миллиона приложений созданных на платформе Adalo — описанной пользователями как «простая как PowerPoint» — разрыв между идеей и её воплощением практически исчез.

Ada, конструктор искусственного интеллекта Adalo, позволяет вам описать то, что вы хотите, и генерирует ваше приложение. Magic Start создает полные основы приложения из описания, а Magic Add добавляет функции на естественном языке.

Подумайте, что требовала активация Westworld: системы продажи билетов, механики поиска сокровищ, награды на основе монет, триггеры на основе местоположения и обновления в реальном времени. Десять лет назад создание цифровой инфраструктуры для такого события требовало бы отдельной команды разработки и месяцев работы. Сегодня функция Magic Start от Adalo может сгенерировать полные основы приложения из простого описания — то, что раньше занимало дни планирования, теперь происходит в считанные минуты.

Модульная инфраструктура платформы масштабируется для обслуживания приложений с миллионами активных пользователей в месяцбез верхнего предела. В отличие от оберток приложений, которые достигают ограничений производительности под нагрузкой, специально разработанная архитектура Adalo сохраняет скорость в масштабе. Платные планы включают без ограничений на записи базе данных и без платежей на основе использования, что позволяет организаторам мероприятий сосредоточиться на опыте, а не беспокоиться о неожиданных расходах, когда их активация становится вирусной.

Что это означает для наших команд

Граница между маркетинговыми и командами разработки продуктов стирается настолько, что, возможно, они не должны быть разными командами. Ясно, что есть задачи, которые более сосредоточены на «продукте» — такие как работа над деталями дизайна с командой разработки. И ясно, что есть задачи, которые более сосредоточены на «маркетинге» — такие как создание кампаний маркетинговой автоматизации для привлечения лидов к команде продаж.

Но есть большая куча задач в середине, которые любой дизайнер опыта мог бы взять на себя. Итак, давайте забудем об оргструктуре, нанимать больше дизайнеров и обучать больше людей в наших организациях пользовательскому опыту.

И «Маркетологи», и «Дизайнеры продуктов» должны рассматривать себя как «Дизайнеры опыта» и начать работать вместе, чтобы создавать связные иммерсивные опыты, которые переносят потребителей в совершенно новый (Вест)мир!

Инструменты теперь существуют, чтобы сделать это сотрудничество бесшовным. Когда ваша маркетинговая команда может создать прототип и запустить интерактивное приложение события в течение дней, а не месяцев — публикуя в Интернет, App Store iOS и Google Play из одной кодовой базы — традиционная передача между «теми, кто придумывает опыт» и «теми, кто их создаёт» становится устаревшей. Мечтатели теперь могут быть создателями.

Ключевые выводы

• Опыт — это королевство— люди хотят быть частью истории, а не пассивными потребителями
• Маркетинг и продукт объединяются— лучшие активации расширяют сам продукт
• Технология демократизировала создание опыта— инструменты на основе ИИ позволяют не-разработчикам создавать интерактивные приложения

Часто задаваемые вопросы

Почему выбрать Adalo вместо других решений для создания приложений?

Adalo — это конструктор приложений на основе ИИ, который создаёт истинные нативные приложения iOS и Android. В отличие от веб-оболочек, он компилируется в нативный код и публикуется непосредственно как в App Store Apple, так и в Google Play Store из одной кодовой базы. С помощью Magic Start, генерирующей полные основы приложения из описаний, и Magic Add, создающей функции из запросов на естественном языке, сложнейшие части запуска приложения обрабатываются автоматически.

Какой самый быстрый способ создать и опубликовать приложение в App Store?

Интерфейс перетаскивания Adalo в сочетании с построением с помощью ИИ позволяет вам перейти от идеи к опубликованному приложению в течение дней, а не месяцев. Платформа обрабатывает сложный процесс отправки в App Store, чтобы вы могли сосредоточиться на функциях и пользовательском опыте вашего приложения, вместо того чтобы бороться с сертификатами, профилями подготовки и руководствами магазина. Начиная с 36 долларов в месяц с неограниченным использованием, это также самый экономичный путь в приложения.

Могу ли я легко создавать иммерсивные опыты событий и интерактивные маркетинговые приложения?

Да. С визуальным конструктором Adalo — описанным как «простой как PowerPoint» — вы можете создавать пользовательские системы продажи билетов, охоту за сокровищами, геймифицированные опыты и интерактивные задачи, которые вовлекают участников. Более 3 миллионов приложений были созданы на этой платформе, и модульная инфраструктура масштабируется до миллионов ежемесячно активных пользователей без деградации производительности.

Как маркетологи и дизайнеры продуктов могут более эффективно работать вместе над иммерсивными опытами?

Граница между маркетинговыми и командами разработки продуктов стирается, и оба должны рассматривать себя как «Дизайнеры опыта». Инструменты, такие как Adalo, позволяют маркетологам и дизайнерам сотрудничать в создании связных цифровых опытов без зависимости от отдельных команд разработки, делая кросс-функциональную работу бесшовной.

Что сделало активацию Westworld SXSW такой успешной?

Активация Westworld добилась успеха, создав полностью иммерсивный опыт, где участники стали частью истории, а не пассивными потребителями. Она объединила эксклюзивный доступ, скрытые квесты, интерактивных актёров, следующих сценарию из 444 страниц, и умные маркетинговые тактики, такие как код Lyft «Black Hat», чтобы создать ажиотаж и заставить участников чувствовать себя звёздами.

Могу ли я создавать приложения для мероприятий с функциями, такими как продажа билетов, геймификация и охота за сокровищами?

Абсолютно. Adalo позволяет создавать приложения на основе базы данных с пользовательскими функциями, такими как системы продажи билетов, программы лояльности, охота за сокровищами и интерактивные задачи. Платные планы включают неограниченные записи в базе данных и отсутствие платежей на основе использования, поэтому вы не столкнётесь с неожиданными расходами, когда ваше событие становится вирусным.

Почему проектирование опыта становится так важно для брендов?

Как объясняется в статье, «опыт — это королевство» в современном мире — люди хотят быть частью истории, а не просто пассивными потребителями. Бренды, такие как HBO, Ford и Jameson, инвестируют в иммерсивные опыты, которые расширяют их продукты за пределы традиционного маркетинга, и эта тенденция становится более доступной благодаря инструментам на основе ИИ, которые демократизируют разработку приложений.

Сколько стоит создание приложения для экспериментального маркетинга?

Веб-конструктор и нативный мобильный конструктор Adalo начинаются с 36 долларов в месяц с неограниченным использованием и публикацией в приложения. Сравните это с альтернативами, такими как Bubble (начиная с 69 долларов в месяц с платежами на основе использования и ограничениями записей) или AppyPie (99 долларов в месяц для сравнимой публикации iOS). Цены Adalo включают неограниченные обновления опубликованных приложений без неожиданных счетов.